Le camminate solidali nei centri commerciali non bastano più

Negli ultimi anni molti centri commerciali hanno iniziato a utilizzare sport, benessere e solidarietà come strumenti per creare relazione con il territorio. È una direzione che condivido pienamente, perché credo che oggi un centro commerciale debba essere molto più di un luogo nel quale acquistare prodotti: deve riuscire a diventare uno spazio vissuto, capace di creare occasioni di incontro e di costruire relazioni con le persone che abitano intorno ad esso.

Il problema è che, troppo spesso, mentre il mondo intorno è cambiato, il modo di progettare questi eventi è rimasto praticamente lo stesso.

Prendiamo le classiche camminate solidali. Si individua un’associazione, si sceglie una causa benefica, si stabilisce una quota di partecipazione, si prepara una maglietta e si comunica che il ricavato verrà devoluto in beneficenza. A quel punto ci si aspetta che la bontà dell’iniziativa sia sufficiente per mobilitare centinaia, magari migliaia, di persone.

In alcuni casi funziona ancora, soprattutto quando dietro all’evento esiste già una storia consolidata, una community o una capacità organizzativa molto forte. In molti altri, però, la realtà è diversa: gli eventi finiscono per coinvolgere cento o centocinquanta persone, spesso appartenenti allo stesso pubblico che già partecipa abitualmente alle camminate, con una presenza significativa di persone adulte e over 65.

Non c’è naturalmente nulla di sbagliato nel coinvolgere questo target. Il problema nasce quando quello diventa praticamente l’unico pubblico raggiunto da un’iniziativa che, nelle intenzioni, dovrebbe invece mettere in relazione il centro commerciale con tutto il proprio territorio.

La solidarietà da sola non è più una leva sufficiente

Per anni si è pensato che bastasse associare un evento a una buona causa per ottenere automaticamente partecipazione. Oggi credo che questo meccanismo sia molto meno efficace.

Non perché le persone siano diventate meno generose o meno sensibili ai temi sociali, ma perché siamo tutti continuamente sollecitati da raccolte fondi, campagne solidali, crowdfunding e richieste di sostegno. Ogni giorno ci vengono presentate decine di cause meritevoli e diventa inevitabilmente più difficile trasformare la semplice sensibilità verso un tema in partecipazione concreta.

Dire “cammina con noi perché raccogliamo fondi per una buona causa” può quindi non essere più sufficiente.

Serve qualcosa in più: bisogna creare appartenenza, interesse diretto e soprattutto un legame tra l’evento e le comunità che vivono realmente quel territorio.

Ed è qui, secondo me, che molti progetti continuano a commettere un errore: cercano partecipanti quando dovrebbero prima cercare alleati.

Il territorio non deve essere semplicemente invitato

Quando si organizza un evento all’interno di un centro commerciale è abbastanza comune preparare una comunicazione, inviarla alle associazioni del territorio e chiedere loro di divulgarla. Magari si contattano le scuole, qualche società sportiva, le palestre o le associazioni di volontariato sperando che possano condividere l’iniziativa con i propri iscritti.

Questo, però, non significa coinvolgere il territorio.

Significa semplicemente chiedergli di aiutarci a promuovere un evento che abbiamo già costruito.

Coinvolgere significa fare qualcosa di diverso: trasformare quelle realtà in protagoniste dell’iniziativa e dare loro un motivo concreto per attivare le proprie comunità.

Una scuola, una società sportiva, una palestra, un comitato genitori o un’associazione possiedono qualcosa che nessuna campagna pubblicitaria può comprare facilmente: una rete di relazioni già esistente e soprattutto un rapporto di fiducia con le persone che ne fanno parte.

Una società sportiva può avere cento bambini iscritti. Una scuola può dialogare ogni giorno con centinaia di famiglie. Una palestra conosce direttamente i propri frequentatori. Un’associazione ha volontari, sostenitori e persone che condividono una causa.

Il vero patrimonio di un territorio è fatto di queste micro-community.

Il compito di chi progetta un evento dovrebbe quindi essere quello di riuscire a connetterle.

Da qui nasce un modello diverso

È su questo principio che abbiamo sviluppato il nostro modo di lavorare in EMMO.

Invece di scegliere necessariamente un unico beneficiario e chiedere genericamente al territorio di partecipare a una raccolta fondi, costruiamo un sistema nel quale possono essere coinvolte numerose realtà locali e nel quale parte delle risorse generate dall’evento viene redistribuita sulla base della partecipazione che ciascuna di esse riesce ad attivare.

Il principio è semplice: se una scuola coinvolge cento persone, quelle cento partecipazioni possono generare un beneficio concreto per quella scuola. Se una società sportiva porta cinquanta famiglie, parte del valore prodotto dall’evento torna a quella società. Lo stesso può accadere con associazioni, parrocchie, comitati genitori e altre realtà territoriali.

È un sistema che potremmo definire meritocratico, perché non si limita a distribuire risorse in maniera indistinta, ma riconosce il valore di chi contribuisce realmente alla riuscita del progetto.

In questo modo cambia completamente il rapporto tra l’organizzazione e il territorio.

Non chiediamo più semplicemente a una scuola di condividere una locandina. Le diamo un motivo per coinvolgere le proprie famiglie.

Non chiediamo a una società sportiva di fare pubblicità all’evento. Le permettiamo di trasformare la propria capacità di aggregazione in una risorsa per le proprie attività.

L’evento smette così di appartenere soltanto al centro commerciale e inizia ad appartenere anche alle persone che lo stanno costruendo.

Una famiglia non partecipa soltanto per fare una camminata

C’è poi un altro elemento che considero fondamentale.

Quando riusciamo a entrare nelle scuole, nelle società sportive e nelle realtà frequentate dai bambini, cambia automaticamente anche il pubblico dell’evento.

Non coinvolgiamo più soltanto chi è già appassionato di camminate o chi frequenta abitualmente manifestazioni podistiche. Entrano nel progetto genitori, bambini, fratelli, sorelle e spesso anche nonni. La partecipazione non nasce necessariamente dal desiderio di percorrere cinque chilometri, ma dal sentirsi parte di qualcosa che riguarda direttamente la propria comunità.

Una famiglia può partecipare perché vuole sostenere la scuola frequentata dal proprio figlio. Un genitore può iscriversi perché la società sportiva nella quale si allena sua figlia utilizzerà quei fondi per acquistare nuove attrezzature. Un gruppo di famiglie può decidere di esserci semplicemente perché quell’evento è diventato un momento della propria comunità.

La camminata, a quel punto, è quasi una conseguenza.

Ed è proprio questo passaggio che consente di allargare enormemente il target.

Le famiglie sono strategiche anche per il centro commerciale

Per un centro commerciale questo aspetto non dovrebbe essere secondario.

Le giovani famiglie rappresentano uno dei pubblici più interessanti dal punto di vista della frequentazione, perché utilizzano contemporaneamente numerosi servizi: ristorazione, supermercato, abbigliamento, entertainment, cinema, attività per bambini e spazi dedicati al tempo libero.

Portare una famiglia all’interno di un progetto significa quindi molto più che registrare quattro partecipanti a una camminata.

Significa costruire una relazione.

Naturalmente questo non vuol dire che ogni persona che partecipa debba trasformarsi immediatamente in un cliente. Sarebbe un modo estremamente riduttivo di leggere il valore di un evento. Il risultato più importante è riuscire a fare in modo che il centro commerciale venga percepito come un luogo che conosce il proprio territorio, sostiene le realtà che ne fanno parte e crea occasioni nelle quali le persone hanno piacere di ritrovarsi.

Quando questo accade, il valore commerciale arriva come conseguenza della relazione e non come obiettivo imposto alla relazione.

Non conta solamente quante persone partecipano

Credo che anche il modo di valutare il successo di questi eventi debba cambiare.

Il numero degli iscritti rimane naturalmente importante, ma non può essere l’unico indicatore. Dovremmo iniziare a chiederci quante scuole siamo riusciti a coinvolgere, quante associazioni hanno aderito, quante società sportive hanno partecipato, quante famiglie abbiamo intercettato e soprattutto quante di quelle relazioni continueranno anche dopo la manifestazione.

Un evento può durare tre ore. Una relazione costruita bene può durare anni.

Questo, dal punto di vista di un centro commerciale, rappresenta un patrimonio enormemente più interessante.

Se dopo una camminata abbiamo distribuito qualche migliaio di euro sul territorio, sostenuto diversi progetti, coinvolto decine di realtà locali e portato centinaia di famiglie a vivere insieme un’esperienza positiva, abbiamo generato qualcosa che va ben oltre la semplice raccolta fondi.

Abbiamo creato capitale sociale.

Da shopping center a community hub

È questa, a mio avviso, una delle trasformazioni più interessanti che attendono i centri commerciali nei prossimi anni.

L’e-commerce ha reso l’acquisto di un prodotto incredibilmente semplice. Posso comprare quasi qualsiasi cosa dal divano di casa e riceverla poche ore o pochi giorni dopo. Competere soltanto sulla possibilità di acquistare qualcosa fisicamente diventerà quindi sempre meno sufficiente.

Esistono però cose che un sito internet non può consegnare dentro una scatola.

Le relazioni, il senso di appartenenza, le esperienze condivise, l’incontro tra persone e il sentirsi parte di una comunità sono alcune di queste.

Per questo continuo a credere che sport, benessere, charity ed eventi possano avere un ruolo enorme nella trasformazione dei centri commerciali. Ma devono essere considerati strumenti strategici e non semplicemente attività da inserire nel calendario degli eventi.

Organizzare l’ennesima camminata nello stesso modo in cui veniva organizzata quindici anni fa significa utilizzare uno strumento potenzialmente straordinario senza sfruttarne realmente le possibilità.

Il territorio non va invitato. Va attivato.

La solidarietà continua ad avere una forza enorme. Quello che deve cambiare è il modo con cui la trasformiamo in partecipazione.

Il modello tradizionale parte dall’evento e successivamente cerca le persone che possano parteciparvi. Il modello nel quale crediamo in EMMO parte invece dalle persone, dalle scuole, dalle società sportive, dalle associazioni e dalle community e costruisce intorno a loro il progetto.

È una differenza apparentemente piccola, ma dal punto di vista strategico cambia completamente il risultato.

Perché il vero obiettivo non dovrebbe essere riuscire a organizzare una camminata con qualche partecipante in più.

Dovrebbe essere quello di utilizzare quella camminata per creare nuove connessioni tra il centro commerciale e il territorio che lo circonda.

Quando questo accade non abbiamo semplicemente organizzato un evento.

Abbiamo iniziato a costruire una community.

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